Khoảng 20h30, trước một cơ sở bán bơ già dừa non trên đường Tô Ngọc Vân (phường Linh Xuân, TP.HCM), hơn 10 khách vẫn đứng xếp hàng chờ gọi món. Nhân viên liên tục thông báo thời gian đợi khoảng 20-30 phút. Có người vừa tan làm, có người tranh thủ ghé sau bữa tối, cũng có không ít bạn trẻ lần đầu tìm đến chỉ vì... thấy TikTok xuất hiện quá nhiều.
Khung cảnh ấy gợi nhớ đến những hình ảnh xếp hàng quen thuộc từng diễn ra với bánh đồng xu phô mai, trà chanh giã tay và gần đây nhất là sữa tuyết Vân Nam. Dường như cứ vài tháng, mạng xã hội lại "tạo ra" một món ăn hay thức uống khiến người trẻ sẵn sàng dành thời gian để mua cho bằng được.
Đây không phải lần đầu giới trẻ xếp hàng vì một món ăn, nhưng lần nào hiện tượng ấy cũng đặt ra cùng một câu hỏi: điều gì khiến đám đông sẵn sàng dành thời gian cho một trải nghiệm vốn không hề "khan hiếm"?
Nhiều bạn trẻ chấp nhận xếp hàng để mua bằng được một thức uống đang trend - Ảnh: MAI THY
Người trẻ chấp nhận xếp hàng để ăn uống theo trend, vì sao?
Thực tế, bơ già dừa non không phải là món mới. Sản phẩm này đã xuất hiện trên thị trường từ vài năm trước và dần được nhiều cửa hàng đưa vào thực đơn. Tuy nhiên thời gian gần đây, hình ảnh khách xếp hàng cùng những video review trên TikTok, khiến món đồ uống này bước vào một "vòng đời viral" mới.
Trong số các thương hiệu kinh doanh món này, Hải Vỉa là cái tên được nhắc đến nhiều bởi lựa chọn khá khác biệt. Thay vì bán cùng chục loại đồ uống, chuỗi này gần như xây dựng toàn bộ nhận diện quanh một món duy nhất là bơ già dừa non.
Đại diện cửa hàng cho biết ý tưởng đến từ thời còn làm food reviewer. Sau khi tình cờ thưởng thức món bơ kết hợp dừa non, hai nhà sáng lập tự nghiên cứu công thức rồi bắt đầu bán bằng một xe đẩy trên vỉa hè với chiếc máy xay sinh tố gia đình. Khi lượng khách tăng dần, mô hình mới được mở rộng thành chuỗi.
Theo chia sẻ từ doanh nghiệp, mỗi cửa hàng có thể bán hơn 1.000 ly mỗi ngày sau giai đoạn ổn định, cá biệt những thời điểm mới khai trương đạt khoảng 2.000 ly. Những con số này chưa được kiểm chứng độc lập, nhưng phần nào phản ánh sức hút mà thương hiệu đang tạo ra.
"Trên TikTok hiện nhiều quá nên tôi rủ bạn đi thử. Đợi khoảng 20 phút cũng không thấy lâu lắm", Minh Toàn (25 tuổi, ngụ phường Thủ Đức) cười.
Đi cùng với bạn, Ân Nguyễn (ở phường Linh Xuân) cho biết: "Tôi thấy quán mở bán được mấy ngày rồi. Ngày nào cũng đông, cũng xếp hàng nên mình càng tò mò".
Thực khách xếp hàng chờ đến 2 tiếng để mua sữa tuyết Vân Nam tại một tiệm trên đường Lê Đức Thọ (phường An Lợi Đông, TP HCM) - Ảnh: MAI THY
Hiện tượng ấy không chỉ xuất hiện với bơ già dừa non hay sữa tuyết Vân Nam. Nhiều nghiên cứu về tâm lý học hành vi cho rằng việc con người sẵn sàng xếp hàng để trải nghiệm một món ăn đang "viral" không đơn thuần đến từ hương vị.
Nhà tâm lý học người Mỹ Robert Cialdini gọi hiện tượng này là "social proof" (bằng chứng xã hội) trong cuốn Influence: The Psychology of Persuasion, xuất bản lần đầu năm 1984. Theo ông, khi chưa có đủ thông tin để đánh giá một lựa chọn, con người thường xem hành động của số đông như một "lối tắt" giúp mình đưa ra quyết định. Nói cách khác, càng đông người xếp hàng, món ăn càng dễ được mặc định là "đáng để thử".
Điều này cũng được ghi nhận trong nghiên cứu đăng trên tạp chí khoa học Appetite năm 2021. Quan sát 546 thực khách tại một căng tin, nhóm nghiên cứu phát hiện nhiều người có xu hướng chọn cùng món với người đứng ngay trước mình trong hàng, dù giữa họ không hề quen biết. Các tác giả gọi đây là hiện tượng "social modeling", khi hành vi của người khác trở thành một căn cứ để đưa ra quyết định lựa chọn thực phẩm.
Kết quả này cho thấy việc quan sát lựa chọn của người khác có thể tác động trực tiếp đến quyết định ăn uống, ngay cả giữa những người hoàn toàn xa lạ.
Nếu "social proof" khiến nhiều người tin rằng "đông thì chắc ngon", mạng xã hội lại khuếch đại hiệu ứng ấy bằng FOMO (Fear of Missing Out) - tâm lý sợ bỏ lỡ điều mà mọi người đang bàn tán. Hàng chục video review, hình ảnh xếp hàng hay những bình luận "đợi gần một tiếng mới mua được" khiến không ít người quyết định ghé mua đơn giản vì "thấy ai cũng thử".
Điều họ muốn kiểm chứng đôi khi không chỉ là hương vị, mà còn là xem món ăn ấy có thực sự xứng đáng với sức nóng và độ nổi tiếng trên mạng xã hội hay không.
Quan sát những "cơn sốt" F&B vài năm gần đây có thể thấy một vòng lặp khá quen thuộc, khi một món ăn được chia sẻ trên TikTok, lên xu hướng sẽ kéo theo cảnh xếp hàng để mua. Chính hình ảnh xếp hàng ấy lại tiếp tục được lan truyền trên mạng xã hội, thu hút thêm nhiều người đến trải nghiệm.
Theo một cách nào đó, đám đông không chỉ phản ánh sức hút của món ăn, mà còn góp phần tạo ra sức hút ấy. Mỗi người đến sau lại vô tình trở thành một "tấm biển quảng cáo sống" cho những người đến sau nữa.
Bơ già dừa non hay sữa tuyết Vân Nam có thể đang ở giai đoạn được nhắc đến nhiều nhất. Liệu sức nóng ấy kéo dài bao lâu vẫn cần thời gian trả lời. Nhưng sau nhiều "cơn sốt" F&B nối tiếp nhau, có lẽ điều đáng chú ý không chỉ là món gì sẽ trở thành xu hướng tiếp theo, mà còn là cách mạng xã hội đang biến những hàng người trước cửa quán thành một phần của trải nghiệm.
 Gương mặt tài tử Nhật giúp 'giải cứu' rau xà lách |  Tranh cãi cuộc thi uống nước ở bồn cầu, tiền thưởng gây bất ngờ |  'Lời tiên tri' mua kim cương trong 'Sống chung với mẹ chồng' hot trở lại |
